之前看完《峰值體驗》後，就了解到作者汪志謙是一位會不斷地迭代與努力的人。他在香港大學剛設一堂課，第一次經由學生評分獲得了 82 分，但他為了追求更好的表現，持續聽取學生們的反饋，並根據回饋修改上課內容、投影片順序、講話速度、語氣、肢體動作等等，還深入分析那幾位獲得將近滿分的老師如何授課，最終得到了 96 分，此後都沒有低過這個分數。
經過不斷迭代，全新的《峰值體驗2》根據原有的架構，增添更多內容，幫助企業打破經營的盲區與誤區。
延伸閱讀 | 《峰值體驗》閱讀心得：洞察關鍵時刻，落地體驗服務設計
內容目錄
《峰值體驗2》在說什麼？
本書的作者是兩岸知名的品牌顧問汪志謙，他是貞觀顧問創始人既首席顧問，不只在業界擁有20年以上品牌行銷經驗，還在學界的香港大學與政治大學教授品牌行銷有關的課程。
這是《峰值體驗2》是《峰值體驗》中，洞察與落地框架的迭代與優化，進一步提出出增量和存量雙增長的策略，幫助企業能夠在維持現有客戶的狀態下，提升新客戶的數量，實現商業的非線性成長。
書中圍繞著人場貨邏輯、品牌的三大變量（選對人、做對事、說對話）、三複四效法則（三複：複利、複合、複製；四效：分發效率、算法效率、人才效率、迭代效率）、峰值四大畫布（洞察 i 畫布、落地 X 畫布、品牌輪、產品畫布），提出一套可操的品牌經營策略，幫助企業制找到最重要的關鍵時刻（MOT），徹底洞察：消費者買了什麼？他們為何而買？
作者的兩本書都提供商業的底層理論與實踐方法，若你是企業家、商業分析、行銷、品牌經營、創業家等領域的人，這本書會拓展你的思維，以不同的商業角度來看待品牌行銷。
以下會分享書中提到的「增量和存量雙增長的策略思維」、「洞察人、場、貨的底層邏輯」、「品牌的三大變量」，以及個人的想法。
增量和存量雙增長的策略思維
商場上，有「增量」與「存量」兩種概念。
「增量」是可能被激發的潛在市場或客戶的商業模式，也就是找到新客戶、新市場。增量市場最怕「首單即終單」，即便你花再多的錢在打廣告也沒用。一旦停止投入廣告，也就結束了。
「存量」是已存在的老客戶、現有客戶、既存市場的現有商業模式。存量市場容易發生倖存者偏差，你只看到一部分消費者，卻沒有看到整個市場。你只在乎存量，卻忽略了增量，兩者應該兼顧。
企業若想要存量、增量雙增長，要學會用不同視角來看消費者市場。審視愛你產品的人、不愛你產品的人，買過卻不再購買的人，還有從沒買過的人。每種人對於產品的看法都不一樣，而你的視角寬廣決定了產品的市場有多大。
洞察「人、場、貨」的底層邏輯
作者還融入了零售電商市場的「人、場、貨」邏輯，所謂的人，就是目標客群；貨，就是商品；場，就是購物場所。
在「人」邏輯下，需要了解消費者的動機與情緒。從馬斯洛需求理論來看，無非就是要滿足這五個需求：生理、安全、愛與歸屬感、自尊、自我實現。有的版本還把自我實現擴增為三個：認知、美感、自我實現這三個需求。而作者以此理論為基礎，提出「動機七情」：
| 馬斯洛需求理論 | 動機七情 |
|---|---|
| 自我實現 | 大理念為他人 |
| 美感需求 | 把自己變美好 |
| 認知需求 | 學新認知爽感 |
| 自尊需求 | 被看見裝起來 |
| 愛與歸屬感 | 認同感被需要 |
| 安全 | 先避損解焦慮 |
| 生理 | 五感刺激快樂 |
情緒是重要的底層邏輯，它決定了一個人的消費動機，能滿足越多情緒，消費者購買動機就越強。
除此之外，想被人看見的歸屬感需求，也是現代人的強大動機之一。這種「想被看見」的動機需求，也是強烈的消費動機，因此，作者總結出消費者十裝：裝 X、裝年輕、裝同好、裝高級、裝幸福、裝懂、裝自信、裝正確、裝時尚、裝成就。這也是為何那些高價品牌能夠賣得很好，因為這些品牌能讓消費者「裝」起來。
增量可以用情緒來帶動進店率與轉化率；存量則可用「歸屬感」來帶動複購率與推薦率。（四大維度：進店率、轉化率、複購率與推薦率的概念請見《峰值體驗》）
在「貨」邏輯下，要擁有任務、品類的思維，也就是消費者想要不是電鑽，只是要打一個孔。探究消費者想要解決什麼問題？為何要做這件事？其他品類可以取代嗎？有沒有更簡單、高效的方式？那些能精確解決問題、打破原本預期、提供完整一條龍服務的產品，都可能會讓消費者感到值得。
在「場」邏輯下，就是洞察高頻發生購買事件的場合。書中舉了一些例子，例如：上班通勤、職場工作、約會度假、運動休閒、學習充電、三餐睡覺。有些產品能應用在多元場合，會讓消費者做得相當值得，例如 YouTube 平台不只能用在放鬆場合，也能用在學習場合。
總之，在第二部中，大量增加關於從「人、場、貨」的邏輯來洞察市場的思維，弄懂消費者到底在買什麼？而你該賣什麼？
品牌的三大變量
品牌的三大變量分別是：選對人、做對事、說對話。以下分別來介紹：
選對人：找出利基市場
在《峰值體驗》就提到過，要先透過關鍵時刻（MOT）切割出灘頭堡目標客戶（beachhead target audience or brand Target Audience, BTA），再逐漸打入主要市場目標客群（market target audience，MTA）。
因此，品牌要先聚焦小範圍的客群，也就是第一線消費者，讓他們愛上你的品牌，再透過裂變讓拉入新客人。想要獲得 BTA 的喜愛，你得找出你的品牌優勢，吸引 BTA 購買，當他們需求有被滿足，成為會一買再買的忠誠客戶後，讓他們透過口碑推薦來逐漸擴大客群。消費者口碑就是最大的行銷利器。
在這個思維底下，作者提出了三破：破圈、破壞、破局。
破圈就是突破原本的消費客群，吸引新的消費者加入購買行列。
破壞，就是你的品牌比對手還要更好，要能破壞競爭對手的優勢。
破局，就是突破固化的商業模式，不要老是認為舊有的方法仍是有效的行銷模式，想要突破這場困局，就需要有所突破，才能創造新局。
做對事：聚焦少數的關鍵時刻
作者提過 MOT 不是越多越好，只有其中關鍵少數的 MOT 才是最重要的，因為不是每個 MOT 都對消費者的決策影響程度是一樣的。
從數百個 MOT 中，最終只會挑選出可能不到十個。想要找出那關鍵少數，要先依重要性來排序數百個 MOT，再依滿意度來排序 MOT。觀察前十名中，重複出現的 MOT，那就是峰值體驗的所在。
書中將原本選擇 MOT 的九大原則擴增到十大原則：
- 原則一：非常重視三高（購買頻率高、平均單價高、使用頻率高）客人對 MOT 的意見。（滿足度）此外，那些不愛你品牌的人的意見也要考慮一下。
- MOT 並非一人一票、票票等值的概念。不同消費者的MOT重要性不同。先顧好存量市場（老顧客），在擴展到增量市場（沒有忠誠度、競品消費者）。
- 原則二：MOT 集中在企業目前側重四大維度的哪一維度。
- 原則三：MOT 如果剛好是三個黃金時刻（最初、最高、最終）是最好。
- 原則四：消費者能不能從 MOT 感受到品牌訊息。那些體驗的低谷與購買的障礙有無消除掉？
- 原則五：產品或服務的美（特點）能被放大嗎？可以透過 MOT 打造成峰值嗎？
- 原則六：哪一個 MOT 消費者最重視？（重要性）
- 原則七（優先考慮）：哪一個 MOT 我可以做得最好？
- 原則八：哪一個 MOT 是競爭對手做得不夠好？
- 原則九：是否和商業模式適配？能否複製？
- 原則十：MOT 能否落地我選出來的三個重要的品牌訊息嗎？（第二部中新增的原則）
註：原則六、七、八要放在一起考慮，其中優先考慮原則七。若你做不到最好，你就無法從市場中脫穎而出。
聚焦於少數 MOT，就是要你把資源要在刀口上，確保你是在做最重要的事。套用第一部提到的話：只有在關鍵時刻做好「體驗設計」，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。
在關鍵時刻，讓消費者體會到我們想要傳遞的品牌訊息，並做出我們期待的事情，才能讓消費者「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」。
說對話：將品牌訊息植入消費者的大腦認知
之前看完第一部後，就覺得書中內容比較偏重於 MOT，而忽略品牌訊息的部分。這個缺點在這本書中獲得了改善，書中大幅增加對於品牌訊息的挑選原則與企業範例。
那麼品牌訊息該如何設計？什麼樣的品牌訊息才是好的呢？該如何挑選呢？
品牌訊息要跟 TA （找對人）與 MOT （做對事）相互連結，它是連接兩者之間的重要橋梁。若這三者之間毫無關聯，你會傳遞出錯誤的訊息給消費者，你的品牌將不會被消費者給認知到。
以下分享書中兩個設計品牌訊息的思維。
第一個是「訊息輪」，該理論源自於源自於資訊理論之父 Claude Shannon 的訊息熵概念 ，他提到兩個概念：高訊息熵和高信息增益。
訊息熵（entropy）是度量資訊的不確定性或隨機性的方法。一個資訊的熵愈高，表示該資訊的內容愈豐富，不確定性愈高。高訊息熵能夠有效吸引人的注意力，所以選擇品牌訊息時，要挑選那些熵值高的訊息，給予消費者新奇的感受，才能夠吸引消費者注意。訊息熵可以用於消費者的進店率。
信息增益（information gain）是指獲取新訊息後，對於隨機變數的不確定性降低了，那這個新訊息就具有信息增益。有效的品牌訊息要能夠降低消費者的不確定性。換句話說，我們所選擇的品牌訊息，要能帶來最大的訊息增益。信息增益可以用於消費者的轉化率或複購率。
第二個是品牌訊息的「三個圈」。為了找到品牌訊息的辨識度與差異性，可以從「企業想放大的美」、「消費者重視的詞」、「競爭對手已經佔領消費者的詞」所組成的文氏圖，找出適合的品牌訊息。
基本上就是企業的美與消費者重視的需求所重疊後，扣掉被競爭對手佔去的優勢，那就是企業該選擇的詞吧！
理想是如此，但現實世界裡，企業的美與競爭對手的優勢是大量重疊，有差異的就只有小小一塊。這時你就得挖掘那些效費者重視的需求還有哪些沒有被滿足的，從中去挖掘出機會，將其融入到產品與品牌訊息中。
最終，一定要確保品牌訊息能夠連結目標消費者與 MOT，三者無法互相連結，就無法正確傳遞出品牌訊息。
後記
讀完《峰值體驗》的兩部曲之後，我個人喜歡第一部多於第二部。這是因為你一定要看過第一部之後，對於作者所創的品牌輪架構有所了解後，再來看第二部會比較了解。
第二部就是基於一開始的架構，持續修改與往上疊加更多理論與方法，導入增量與存量雙增長的策略與落地執行中 B2B 與電商的真實案例，但其中核心的概念並沒有改變太多，並無帶給我太多啟發。另外，書中有些是大陸用語，所以讀的時候會有點不習慣。
若是對行銷感興趣的人，我建議是看完第一部就足夠了。若是有在做品牌行銷相關的，我才會建議兩本都看完。
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