《峰值體驗》閱讀心得：洞察關鍵時刻，落地體驗服務設計

《峰值體驗》是一本發常扎實的商業行銷書籍。書中提到我們常常站在自己角度來設計產品，把錢花在不重要的行銷與服務上，甚至不知道產品的獨特性在哪、該如何聚焦與放大。這本書融合了心理學、行為經濟學、行為科學、社會學等理論，加上眾多企業案例，是一本帶領我們洞察品牌體驗的關鍵之處，為企業與品牌帶來成長的一本好書。

如果你正在經營品牌、創業，或是負責產品行銷，這本書會給你帶來一些啟發。

內容目錄

這本書在說什麼？

本書的作者是兩岸知名的品牌顧問汪志謙，他是貞觀顧問創始人既首席顧問，擁有20年以上品牌行銷經驗，累積 80 個產業，超過 200 個以上品牌體驗設計的成功案例，還在香港大學與政治大學教授品牌行銷有關的課程。

書中強調：在關鍵時刻做好「體驗設計」，才會真正影響消費者決策。他認為行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。因此，他從多年顧問的實戰經驗，搭配行銷學、心理學、行為經濟學等理論，發展出一套品牌體驗設計方法，聚焦於最初、最高、最終三個黃金時刻，從進店、轉化、複購、推薦四個維度進行體驗設計，讓消費者「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」。

這本書幫助企業家、創業者、產品經理、企劃等相關從業者，洞察品牌成長的盲點與誤區，重新定位品牌的價值，切割出目標受眾，最終打造出獨特的品牌體驗。

什麼是峰值體驗？

「消費者的體驗，不只是『使用』體驗；消費者的決策，不只是『購買』決策。」

峰值體驗就是指在某一時刻，透過精心設計的服務來滿足消費者的需求與情感體驗。

大多數企業在提升品牌的服務體驗時，傾向於提升整體服務。然而，消費者不會記得所有時刻的體驗，根據 Daniel Kahneman 提出的峰終定律（peak-end rule），人只會記住兩個時間點的體驗：高低峰（正面或負面）時刻，以及結束時的感覺。再加上第一印象，消費者對於品牌的感受，只會記住最初、最高、最終這三個黃金時刻的體驗。

從這個觀點來看，提升整體服務並不是一個好的策略，整體體驗的品質、長短、比重，都對消費者毫無影響。整體服務的提升，不僅浪費資源、浪費時間，且難以達成。因此，找出真正影響消費者決策的關鍵時刻，進行體驗設計，才能夠真正影響到消費者的心智與行為。

有效的服務體驗必須要有峰值，這是讓品牌對消費者產生認知的關鍵，還要能建立起情感的橋梁。

現今產品或服務除了要滿足消費者的需求，還要提供情緒價值，也就是帶給消費者的情緒體驗，提供滿足感、愉悅感、認同感、社交連結。

在打造品牌時，要從競爭激烈的市場脫穎而出，就是要在關鍵時刻創造出產品的差異化。

什麼是關鍵時刻？

整本書的核心圍繞在一個關鍵字：關鍵時刻（Moment of truth, MOT）。

關鍵時刻是由北歐航空公司總裁 Jan Carlzon 在 1980 年代提出。他提到，航空公司的每名顧客平均會接觸到 5 名一線員工，每次接觸時間大約 15 秒，這短短幾秒就會決定顧客對這間航空公司的評價，這就是關鍵時刻。

簡單來說，這些體驗服務會被人認知到的時刻，就是關鍵時刻。

關鍵時刻由三個元件構成：

誰：什麼樣的消費者？目標消費者是誰？
在什麼狀況下：在什麼地方，什麼地點，使用什麼工具，做了什麼。
感受到什麼：消費者下了什麼判斷，獲得什麼感覺。這是消費者對於品牌的心智標籤，也就是你所傳遞的品牌訊息。

一般來說，多數的品牌定位，都是從企業自身的角度出發，而關鍵體驗則是從消費者的角度出發。產品光有先進的技術、亮麗的包裝，不代表消費者會接受該產品，有些企業常常忽略消費者的實際需求，這會讓產品沒有市場，不具備任何競爭力。洞悉消費者對於品牌的看法，了解消費者對品牌為什麼覺得是這樣，找出關鍵時刻的體驗有助於重新找到品牌的定位與做出產品的差異化。

書中還特別強調，關鍵時刻不是愈多愈好，只有少數幾個關鍵時刻會對消費者產生重大影響。企業只須對幾個關鍵時刻投入大量資源，其他關鍵時刻就保持一般水平即可。

關鍵時刻的四大維度

書中將關鍵時刻分成四大維度：進店率、轉化率、複購率、推薦率。以下分別來介紹。

進店率

進店率就是消費者踏入店裡或接觸品牌的比率。這個維度的重點是抓住消費者的注意力。現今人們的注意力只剩下 8 秒，在這 8 秒內若無法吸引消費者注意力，就會錯失機會。

在這維度，企業在體驗設計上可以運用五感去觸發消費者的認知，抓住他們的注意力。例如店裡的裝潢與擺設帶來人的視覺印象、店內播放音樂帶來的整體氛圍、食物的香味引起人們的想吃的慾望。

書中有一案例讓我印象深刻，作者在高維學堂開設一門「品牌定位課」，然而學員們卻不太感興趣，因為已經有一門類似的課程。他為了讓課堂進入學生的認知當中，於是將「品牌定位課」改名成「關鍵時刻的洞察與落地」，成功引起學員們的好奇心。

無論是線上網站或是實體店面，甚至是課程，吸引注意力的時間都是極短暫的，甚至可能不到 1 秒鐘，消費者就會決定要不要進店。要讓消費者「一見就進」就得設計出抓住注意力的服務體驗。

轉化率

轉化率就是消費者下單購買產品或服務的比率。這個維度要取得消費者的信任，非常重視消費者的選購與決策。

要了解消費者怎麼比較、怎麼選擇、參考了什麼意見、和誰比較、比了哪條件，並透過可視化產品的特點、背書，以及直覺、簡單、清楚的品牌訊息等方式，讓品牌訊息進入消費者的認知，降低選擇門檻，取得他們的信任，讓消費者「一進就買」。

另外，不是所有產品都能快速成交的。有些高度介入產品（High Involvement Product）需要消費者花費較長時間去理解與考慮，例如房子、車子、教育等，轉化時間就比較長。

複購率

複購率就是消費者購買後再次購買的比率。這個維度重視消費者的使用與體驗，包括售後服務，關鍵就是讓消費者覺得值得了。

當消費者使用過後，理解了產品的好處與價值，對產品感到滿意，就可能會「一買再買」或是購買該品牌的其他產品。

關鍵體驗就是品牌的價值創造

當企業找到關鍵時刻之後，就要進行關鍵體驗（MOTX, MOT experience）設計。關鍵體驗是消費者在關鍵時刻所獲得的體驗。

什麼是好的關鍵體驗設計呢？

讓目標客群，在接觸品牌的關鍵時刻中，感受到品牌想傳遞的資訊，並做出符合我們期待的行動，才算是成功的關鍵體驗設計。

書中這句好記的口訣「始於迷惑，限於套路，忠於習慣，傳於印記」是設計關鍵體驗設計的要點，並要謹記以消費者的角度進行體驗設計。

當一名路過的人看到新奇、大排長龍的店面，引發了好奇心。進入店裡後，藉由店裡的清楚又簡單產品資訊與服務人員的說明，不知不覺間被說服而購買產品。開始使用產品後，發覺產品非常好用，相當划算，養成習慣後不太會換品牌，因而一買再買。成為忠誠的使用者後，轉而向他人推薦這個產品，拉入新客戶加入。重複這個循環是讓企業不斷成長的關鍵。

作者提到，體驗設計的關鍵是讓消費者以為是在用系統二來思考，實際是用系統一；即便是用系統二也是依靠大數據演算法而誘導的結果。

過去，企業都注重產品的製造與設計，忽略了打造產品的服務體驗。光是提供優質產品來滿足消費者的需求是不夠的，企業提供的服務與體驗也是打造品牌的關鍵，兩者兼顧才夠讓人在心中建立信任與忠誠。因此，產品或服務的關鍵體驗，是打造品牌價值的重要拼圖。不只維持企業在市場的競爭力，更能獲得消費者持續的擁護。

最後，即便打造出服務體驗後，也要持續迭代與優化，才是打造峰值的關鍵。